判断
アンカリング
Anchoring
最初に見た数字が基準になり、その後の判断がそこへ引き寄せられる。
仕組み
関係の無いルーレットの数字を見せただけで、その後の推定値が変わった（Tversky & Kahneman, 1974）。 人は最初の数字を出発点にして、そこから少しずつ調整する。調整は足りないまま止まりやすい。
売り手から見ると、最初に見せる数字で、価格の感じ方を決められる。値段そのものを変えなくても、並べ方で高くも安くも見える。
デザインパターン
年額は月あたりに直し、月払いの値段と並べる
並びはよくある「月払い・年払い・エンタープライズ」のままです。年払いは年額を月あたりに直し、横に「月払いなら ¥1,980」を添えます。比べる基準が月払いの値段になるので、¥1,650 が安く見えます。エンタープライズも「お問い合わせ」で済ませずに ¥50,000〜 と金額を出すと、その数字が基準になり、左の2つが手頃に見えます。
実際の通常価格を、割引価格の横に置く
通常価格 ¥3,000（店頭・通販とも同じ価格で販売中）
会員価格の横に、ふだん売っている価格を並べます。¥3,000 が基準になり、¥2,400 が安く見えます。比べる価格は、実際にその値段で売っているものだけを使います。
見積もりの入力欄に、相場を添える
ご予算の欄に「同じ規模の制作は 60〜90 万円が多い」と添え、つまみも 70 万円から始めます。相場を知らずに 10 万円と書く問い合わせが減り、最初の打ち合わせが予算の話で止まりません。
アンチパターン
基準にする数字が作り物だと、景品表示法の対象になる。見積もりの場でも、根拠を聞かれて答えられなければ値引きの交渉になる。
売ったことの無い「通常価格」を作らない
使わない形
通常価格 ¥9,800
¥9,800 で売ったことは一度もありません。いつ見ても 70%OFF です。実際の販売実績の無い価格と比べる二重価格は、景品表示法の有利誤認に当たり、消費者庁の措置命令の対象になります。
こうする
2回目から ¥3,480（2025年4月からこの価格で販売）
比べるのは、実際に売っている2回目からの価格です。割引の幅は小さくなりますが、いつから売っている価格かまで書けば、それ自体が信用になります。
根拠の無い「他社なら」と比べない
使わない形
※ 当社調べ
どこの「一般的な制作会社」かが分かりません。根拠の無い比較は、景品表示法の不当な比較広告と見られるおそれがあります。見積もりの場では「その80万円の内訳は」と聞かれ、答えられずに値引きの交渉になります。
こうする
他社と比べず、何にいくらかかるかを並べます。内訳の一つひとつが基準になり、合計の30万円に納得してもらえます。